아마존이 온라인 광고 경매를 통해 광고비를 부풀렸다는 의혹으로 미국 연방거래위원회(FTC)의 소송에 직면했습니다. FTC는 아마존이 비공개 가격 장치를 활용하여 광고주들이 사실상 입찰가 전액을 지불하도록 유도했다고 주장했습니다.
아마존은 31일 FTC와 미국 22개 주 법무장관으로부터 광고 경매 관련 소비자보호법 위반 혐의로 소송을 당했다고 밝혔습니다. FTC에 따르면 아마존은 쇼핑 검색 결과에 노출되는 광고 상품에 대해 일반적인 차점 가격 경매제(GSP)를 적용하도록 안내했습니다.
GSP 방식에서는 낙찰자가 자신의 최고 입찰가가 아닌 차점 입찰가보다 1센트 높은 금액을 지불합니다. 그러나 FTC는 아마존이 2019년부터 '소프트 리저브(Soft Reserve Price)'라는 비공개 추가요금을 도입하여 낙찰가를 높였다고 주장했습니다. 결과적으로 광고주가 자신의 최고 입찰가를 그대로 지불한 비율이 약 80%까지 높아졌다는 것입니다.
FTC는 아마존이 가상의 입찰자를 경매에 참여시켜 가격을 높이는 방식을 활용했다고 주장했습니다. 내부 문건에 따르면 이러한 방식을 통해 광고주 경쟁만으로 형성되는 수준을 넘어 광고비를 높였다는 내용이 담겨 있다고 전해졌습니다. 또한 FTC는 아마존이 광고주에게 경매 방식 변경 사실을 적극적으로 알리지 않았다고 지적했습니다.
아마존은 이에 대해 반박했습니다. 아마존은 광고 경매가 입찰가뿐만 아니라 검색어와 광고 상품의 연관성을 함께 고려하는 구조임을 강조했습니다. 또한 광고주들이 광고 효율을 향상시켜 비용을 절감할 수 있었다고 주장하며 소송에 적극 대응할 것이라고 밝혔습니다.
이번 소송은 아마존의 광고 사업 구조에 대한 미국 규제당국의 감시를 강화할 것으로 예상됩니다. 아마존이 광고주와 소비자 간의 플랫폼 영향력을 통해 수익을 어떻게 확대했는지가 핵심 쟁점으로 떠오를 것으로 보입니다.
아마존은 최근에도 미국 당국과 플랫폼 사업 관행을 둘러싼 법적 분쟁을 지속 중입니다. 지난 6월에는 개인정보 도용 피해자에게 거래 기록을 제공하지 않았다는 FTC 주장과 관련해 225만달러의 민사 제재금을 지급하기로 합의했습니다.